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賽道之上,細分致“勝”
2023-09-15

今夏,爆火出圈的“多巴胺穿搭”把快樂穿在了身上,讓色彩混搭風格的進一步流行。在國內外明星的引領下,運動襪拉過腳踝的“少林寺”穿搭也讓襪子的審美特質被逐漸重視。

2023年春夏季已過,運動鞋服的表現似乎風景獨好,正成為低迷消費領域的破局者。

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阿迪耐克復興重回增長,國產品牌雙位數增長營收創新高,國際新銳品牌增勢不減依舊亮眼,整個運動消費市場成為不錯亮點。


而在熱鬧的運動消費市場,品牌也在競爭中尋找新增長機會。戶外與都市界限逐漸模糊,夏日防曬服引爆著輕戶外生意,戶外高性能品牌從山野走進都市生活。


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除此之外,承載未來大增量的女性運動消費,正成為更多運動品牌發力的重點,而抖音成為女性運動服品牌大展身手的新平臺。在2023秋季到來之際,盤點了運動品牌的幾大趨勢,從品牌競爭、品類創新以及渠道創新等角度,回顧運動消費動起來的2023年春夏季。


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毫無疑問,耐克、阿迪成為運動鞋服消費的晴雨表。即便庫存和利潤率普遍承壓,阿迪、耐克止住了多個季度大中華區的下降頹勢。

其中,在第二財季,大中華區作為adidas最重要的戰略市場之一,今年第二季度營收7.66億歐元,同比增長16.4%,且線下全渠道實現雙位數增長。上半年實現營收16.5億歐元,同比增長1%。阿迪市值也重回300億歐元大關,目前市值近360億歐元。

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而對于耐克來說,已經實現連續三季度增長,耐克大中華區第四季度營收18.1億美元,同比增長25%,鞋類、服飾和裝備類產品銷售額分別增長22%、36%和19%。

運動老線品牌回春的背后,是運動服裝穿衣風潮,是全民的穿著習慣。

首先,運動服飾在總體服裝市場的占比增長穩定提升,如果說北美市場運動品牌占總體服裝市場中超過60%的占比是一個對標,那么中國不到三分之一的運動品牌滲透率,是耐克阿迪未來三年重回增長的市場機會所在。

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無論運動需求的增加,還是多場景服裝穿著的需求,正在給運動品牌提供了更多穿著的場景。中國2-3%傳統休閑服裝下滑的趨勢背后,就是運動品牌的機會。

國際運動品牌在中國市場依然有確定性的品牌紅利,即便這樣的機會正在被更多新銳國際品牌,甚至國內運動品牌蠶食。安踏、李寧迎頭趕上,特步和361度的國產競逐,是國際體育品牌中國市場賽道中的爭奪者。

當老線體育品牌的大象轉身,是未來幾年中國運動品牌市場競爭的主要看點。


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在曾是男性為主力群體的運動場,入駐越來越多女性運動愛好者,女子健身運動,正在成為未來的大生意。

抓住女子健身經濟,傳統國牌加碼女子運動局。

「2022年李寧女子產品占比20-30%低段,未來希望突破30%」李寧在2021年就已經整合女性運動產品線。在2023婦女節,李寧發出「敢為自己」的女性宣言,鼓勵女性尋找自己;7月底,李寧旗下百年女性運動品牌「DANSKIN」品牌升級,擴充專業健身、通勤/運動職場系列的產品矩陣,滿足女性從日常到訓練的穿著需求。

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傳統運動品牌361°加大了女子運動品類的研發和生產,推出瑜伽等訓練產品。同時361°推出自主IP活動「女子健身局」,打造專屬女性運動社群。現已在全國11座城市,開展瑜伽、飛盤、夜跑等42場主題活動。

在女子運動場發力的不僅是國內老牌,海外運動品牌同樣不遜色。

NIKE的女子力并沒有停下,并且宣布將Nike宣布將持續加大對全球女性業務的投入。2022財報公布,男裝收入占比為42.3%,而女裝收入上漲1%,占比為18.6%,但在耐克部分自有數字平臺, 女性消費者占比已經超過男性,且呈不斷上升趨勢。

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美國運動品牌安德瑪(Under Armour)3.0階段的“把汗流漂亮”依然堅持了“通過運動成就更好自我,用汗水練就自己的漂亮”的內核,以及競爭、社群、自信的UA WOMEN精神,積極傳遞“她能量”,同時在活動外延上又進行了多個維度的創新。

中外品牌接連發力女子運動場,是因為,女子運動服飾消費仍具備巨大的潛力。

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國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示,女性體育消費顯著增長,平均總消費達到6362元,相比去年增幅近50%,在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。今年年初,《世界體育用品產業報告》提到,中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性,大約多15%至20%。

正是女性運動消費的潛力之大,才吸引來了運動消費的新老玩家,入局女子運動場。


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在運動鞋履類目,高性能跑鞋是2023的年度贏家。

根據數據調研公司Circana最新數據,在休閑類鞋款(-8%)和時裝鞋類(-6%)均出現下滑的第二季度,專業運動鞋類依舊保持著5%的市場增長。其中,專業跑步鞋更是占到專業性能運動鞋類別增長的40%之多。

高性能鞋履正成為增長黑馬,突破小眾項目出圈,走入大眾視野。

Deckers旗下的HOKA,是深耕于跑步、越野、徒步的硬核戶外跑鞋品牌,正保持高速增長,躋身頭部鞋服行列。在第三季度,Hoka的凈銷售額增長90.8%,達到3.521億美元。其中,中國市場業績增速明顯,2023財年全渠道銷售增長80%。同時截至第三季度,該品牌在過去九個月的收入也超過了10億美元。

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1月-7月,亞瑟士憑借72%的交易量增長擠進StockX運動鞋交易量增長最快的五個品牌。在品牌聯名后,今年7月亞瑟士在StockX創下銷售紀錄,進入8月僅兩周紀錄再次被超越。

在新銳品牌之中,也有經典New Balance的身影。截至8月,New Balance今年發布的聯名球鞋超30雙,大多數都繞不出990、992、1906的經典款。

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小眾項目的出圈給高性能跑步鞋帶來了契機,原設定于戶外場景的高性能跑步鞋,正在生活化、潮流化。

飛盤、徒步乃至Citywalk的潮流項目興起,綠茵草地與山野的場景交替對運動鞋有了新的需求。而戶外高性能跑鞋就能完美契合這一需求,讓專業跑鞋不再僅限于馬拉松和攀登高峰,更是在日常生活中。

高性能跑鞋是一種潮流,也是一種彰顯新銳、酷感和大膽的生活態度,雖然都市生活不能是翻山越嶺,說走就走的旅行,但下班后臨時起意的飛盤也未曾不是一種率性。

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在天馬,便可將心儀裝備全部打包!

集團旗下幸運葉子打造運動消費與運動社交新方式,加速深入運動專業領域,滿足大眾對個性化、專業化的運動商品及服務的需求,打造出專業的全民運動健身閉環生態,讓體育消費更具活力、更可持續

未來,天馬也將以更加創新的全渠道精選集合業態,為年輕人群打造新的沉浸式消費體驗場景,讓更多消費者的專業運動意愿可以得到更好的滿足。讓天馬的專業運動裝備和一站式服務,成為他們的中意之選。



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